Esta ponencia desarrolla una nueva perspectiva de los estudios institucionales desde la perspectiva del marketing y el branding. Se analiza la monarquía española como una marca corporativa hereditaria o patrimonial. Para ello, se introduce un modelo basado en los distintos atributos de la marca monarquía: atributos o valores organizativos,  nucleares y residuales o añadidos. Especialmente, el trabajo investiga las diferencias en atributos entre la marca institucional (monarquía española) y la marca personal del actual monarca en ejercicio (Felipe VI). El estudio se realiza en comparación con la marca institucional y la marca personal de los monarcas ejercientes en varios países europeos, como el rey Carlos III, Felipe de Bélgica o Carlos Gustavo de Suecia.Branding